アンテナショップを応援する

東京で食育活動に興味のある人にインタビューをすると、

「自治体のアンテナショップとコラボして仕事をしてみたいと思う」

と言われることがときどきあります。

もともと食に関心の高い方々ですから、新奇性のある食品や珍しい食材を探してアンテナショップめぐりをすることも多いのでしょう。

その過程で

「このアンテナショップ、ここをこういうふうに改善したらもっと面白くなるのになあ」

といったことも考えたりするようです。

 

そこで今回は、

「アンテナショップと接点を持つ機会があったときの心構え」

について解説します。

 

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東京のような大消費地には、各自治体のアンテナショップが数多くあります。

どの自治体も、アンテナショップの売り上げが伸び、活性化することを強く望んでいます。

 

しかし売り手の視点のみでアンテナショップを出店しても、なかなかうまくいきません。

買い手(生活者)の視点での店づくりや商品づくりが大切となります。

自治体のほうもそれはよく分かってはいるのですが、具体的にどうしたらよいかとなると話は別。

きちんとした成功イメージが作れず、苦しんでいるアンテナショップが少なくないようです。

悩める自治体に対し、アンテナショップ活性化につながる具体的な提案ができると、立派な仕事になりますね。

 

そんなチャンスが来たらすぐに動けるように、あらかじめ実際にアンテナショップを視察し

「自分だったらこうする」

といったアイデアをまとめておくことをお勧めします。

アイデアは、いつでもプレゼンできるように、紙に落として整理しておきましょう。

 

(参考)

東京のアンテナショップ一覧(レッツエンジョイ東京)

 

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アンテナショップのなかには、

「買ってくれる人は都市住民であり、都市住民には都市住民の都合がある」

「都市住民の生活習慣は、地方とは異なる」

ということを実感として理解できないために、伸び悩む例が少なくありません。

頭では分かっているつもりでも、感覚がそうなっていないために、伸び悩んでしまうのです。

 

たとえば地方はクルマ社会ですから、重い荷物もかさばる荷物も、クルマに積んでしまえばそれまでです。

地方は家族の平均人数も比較的多く、クルマを使って一度に大量の買い物をします。

 

いっぽう都市住民が都心で買い物をした後は、混雑する電車に乗って帰宅しなくてはなりません。

しかも多くの場合、乗り換えがあります。

つまり都市住民は、重い荷物やかさばる荷物を持って電車に乗りたくありません。

ネギが大好きな人といえども、買物袋からネギが突き出ている状態で電車に乗ろうとはしません。

それが港区や渋谷区にあるお洒落な高級スーパーで買ったブランド食材のネギだとしてもです。

(したがって、ネギは切ってもらって袋に入れます)

 

また、都市住民は単身世帯や2人世帯が多く、一度に大量の買い物をすることもありません。

「ちょびっと」買えば、それでよい。

にも関わらず地方の感覚でアンテナショップを開いてしまうと、ついつい、

「大きな袋にたくさん入って、お得」

といった感覚で品揃えをしたり、商品開発をしたりしてしまいます。

その結果、都市住民に馴染んでもらえず、売れ残って首をかしげることになります。

 

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もう1つ、アンテナショップ側が陥りやすい罠があります。

それは

「観光に来る旅行者に喜んでもらうような感覚で、商品作りをしてしまう」

つまり、

「お土産みたいな商品を開発してしまう」

というものです。

 

銀座や新宿に来る買い物客は、お土産みたいな商品が欲しいわけではありません。

お土産みたいな商品は、旅行先で買えばそれでよい。

旅行に行けなければ、催事場で開かれる物産展で買えばよい。

銀座や新宿に来て、お土産みたいな商品を買いたくはないのです。

 

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アンテナショップからマーケティングの相談を受けたら…。

お洒落な商品企画や斬新な販促企画を提案する前に、クライアントがこうした

「地方と都市の感覚のギャップ」

を見過ごしていないかどうかをチェックしてあげましょう。

 

もしその「感覚のギャップ」があったら…。

まずはクライアントに、ラッシュ時の電車に乗ってもらいましょう。

東京でいえば、平日朝の田園都市線や小田急線に乗ってもらうのです。

次に、クライアントを都心のデパ地下へ連れていきましょう。

デパ地下で売られる商品が、いかに小さく作られているか、を体感してもらうのです。

最後に、アンテナショップに並んでいる商品の「オミヤゲ度」をチェックしましょう。

いかにもお土産みたいな商品はラインナップから外します。

 

以上を1日かけて実施するだけでも、アンテナショップの経営はずいぶんと改善されるのではないかと思われます。